La publicidad en México enfrenta una fractura más profunda que una mala campaña o un eslogan fallido. De acuerdo con un estudio de Quiddity citado por Forbes México, 9 de cada 10 mexicanos no se sienten representados por los anuncios de marcas y empresas, una desconexión que golpea con especial fuerza a dos grupos que suelen pensarse como opuestos: la generación Z y los consumidores Silver. En números, el desajuste alcanza al 87% de los jóvenes de 18 a 27 años y al 93% de las personas de 50 a 70 años.
El dato es devastador porque revela que la industria publicitaria no solo está fallando en vender, sino en leer culturalmente a quienes intenta interpelar. El estudio, realizado con más de 3,200 personas de distintas ciudades y niveles socioeconómicos en países donde opera Quiddity, advierte que la inversión en comunicación se está desperdiciando por una lectura superficial de los segmentos. La segmentación, que durante años fue presentada como una herramienta de precisión, parece haber degenerado en una colección de caricaturas generacionales.
El caso de la generación Z es especialmente revelador. Mientras el discurso publicitario insiste en retratarla como desinteresada, apática o poco comprometida —eco de etiquetas como quiet quitting o silent vacationing—, el estudio citado por Forbes sostiene otra cosa: en México, este grupo se muestra más ambicioso que el segmento mayor de 50 años, con 37% frente a 16%, y tiene mayor concentración en el desarrollo de su carrera profesional. La publicidad, entonces, no solo simplifica: también malinterpreta. Y cuando una marca construye su mensaje sobre una lectura equivocada del sujeto, termina hablándole a una ficción.
Con los consumidores Silver ocurre algo similar. El mercado suele tratarlos como un grupo conservador, tecnológicamente rezagado o ajeno al dinamismo del consumo contemporáneo. Sin embargo, el estudio los describe como un sector resiliente, experimentado y con un uso tecnológico mucho más avanzado de lo que la industria supone. La invisibilización aquí no opera solo por exclusión, sino por envejecimiento narrativo: se les asigna una identidad estática que no corresponde con su vida real. La publicidad no los ve como son, sino como cree recordar que eran.
Hay una clave económica detrás de esta ruptura. En un contexto de incertidumbre regional, tanto Z como Silver priorizan calidad y precio por encima de la fidelidad a la marca, y en México 67% de las personas pone por delante la accesibilidad y los descuentos al momento de comprar. Mientras tanto, la reputación y trayectoria de la marca apenas pesan 12% entre la generación Z y 10% entre los mayores de 50 años. Es decir, las marcas siguen invirtiendo en construir un aura simbólica cuando buena parte del público ya está decidiendo desde la utilidad, la credibilidad y la economía cotidiana.
Desde una lectura de poder y discurso, el problema no es menor. La publicidad no solo vende productos: distribuye formas de reconocimiento. Decide quién aparece, cómo aparece y bajo qué códigos culturales es considerado deseable, aspiracional o digno de atención. Cuando 90% del público dice no verse reflejado, lo que está fallando no es solo una estrategia de marketing, sino una tecnología de representación social. Las marcas están produciendo mensajes que no conectan porque siguen imaginando consumidores genéricos, congelados en prejuicios y fórmulas heredadas.
También hay un componente de confianza que agrava el panorama. Quiddity reporta que 74% de los usuarios en Latinoamérica está preocupado por no poder distinguir entre información falsa y real en internet, mientras el Informe de Riesgos Globales del Foro Económico Mundial ubica la desinformación y la información errónea entre los principales riesgos globales. En ese ecosistema, la publicidad compite no solo por atención, sino por credibilidad. Si el consumidor ya sospecha del entorno informativo en general, el anuncio vacío, estereotipado o impostado pierde todavía más eficacia.
Lo que esta crisis exige no es únicamente “más creatividad”, sino más comprensión social. Las marcas tendrán que abandonar la comodidad de los estereotipos generacionales y empezar a leer con más finura cómo viven, consumen, desean y desconfían las personas reales. Porque cuando casi nadie se siente identificado por los anuncios, la publicidad deja de ser un puente simbólico y se convierte en ruido. Y una marca que solo produce ruido no está comunicando: está pagando por no ser escuchada.
Fuente: Enrique Hernández, “El 90% de los mexicanos no se siente identificados por los anuncios de las marcas”, Forbes México, 16 de abril de 2026.
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